Een lesje marketing van prof. Arnold Heertje

Of je met zijn vader ook zo kon lachen, vroeg
HP/De Tijd aan stand-up comedian Raoul Heertje. ŒMijn vader is wel een grappige man, ìk moet tenminste altijd erg om hem lachen¹, antwoordde Raoul. Maar veel leraren economie zijn allang uitgelachen. ¹s Lands bekendste econoom blijkt een opdringerig verkoper van eigen werk, die boos wordt als de belangstelling tegenvalt.
Mathé van Bokhoven van de Katholieke scholengemeenschap de Breul heeft het in ieder geval niet zo op Nederlands bekendste econoom. Van Bokhoven ontmoette Heertje twee jaar geleden op een methodenconferentie. Bij de stand van uitgever EPN bladerde hij door de laatste versie van Heertjes bestseller De kern van de economie en werd aangesproken door de auteur zelf. ³Hij vroeg me wat ik er van vond. Ik zei toen alleen maar dat het boek erg leek op de oude ŒKern¹, waar ik jaren geleden mee heb gewerkt. Maar Heertje werd woedend. ŒHoe durft u dat te zeggen¹, zei hij. Op hoge toon kondigde hij aan dat hij contact zou opnemen met de directie van mijn school. Ik zou er nog wel meer van horen.²
Het bezwaar van Van Bokhoven en veel van zijn collega¹s tegen de schoolboeken van Heertje is al decennia hetzelfde. Heertje zou te moeilijk zijn, te theoretisch, te wiskundig. Van Bokhoven: ³Hij hanteert het theezakjesmodel: zijn boek komt neer op een soort samenvatting van de propedeusestof op de universiteit. Maar ik heb liever een boek dat maatschappelijke problemen vanuit een economische invalshoek benadert, dat slaat meer aan bij leerlingen.²
De sectie van lerares Hanneke Geevers was evenmin overtuigd van de kwaliteiten van de nieuwe Kern. Haar school koos dit jaar voor Pincode van Wolters-Noordhoff. Dat kwam haar te staan op een brief van een getergde Heertje, vertelde Geevers aan het Tijdschrift voor economieonderwijs (april 1999). Pincode is een infantiel boek, schreef de hoogleraar. Het staat boordevol fouten, de auteurs weten niets van economie en schrijven Œzonder begrip van zaken¹ over van anderen. Tot grote woede van Geevers ging een afschrift van deze brief naar haar rector.

Lastercampagne
Op zijn internetsite (www.kerneconomie.nl) legt Heertje uit wat er mis is met het economieonderwijs zoals dat in de nieuwe bovenbouw van havo/vwo gestalte krijgt. De heersende didactische mode van zelfstandig leren overdrijft het belang van studievaardigheden. De pedagoochelaars hebben de vakmensen verdrongen, en dat levert een hoop matige en slechte boeken op. Sommige auteurs omschrijven tot verbijstering van Heertje de economie als Œde wetenschap van inkomsten en uitgaven¹, anderen kunnen het begrip negatieve externe effecten niet uitleggen of denken dat de vergelijking die de effectieve vraag definieert (C+I=Y) een productiefunctie is. ŒUiterst schadelijk¹ voor het aanzien van het vak en de serieuze docent in de economie, concludeert Heertje op zijn site.
Hilarisch is een soort van schoolboekenklassement onder de kop Koersen op kwaliteit (zie de afdruk van Heertjes website). Heertje deelt de economiemethoden in vier klassen in en publiceert lijstjes van scholen die Œeen keuze in de laagste klassen overwegen¹.
De schoolboekenbranche volgt Heertjes onorthodoxe verkooptechnieken met argusogen. Michiel Bugter van Nijgh & Versluys, uitgever van Percent en Economie in balans, heeft een geprinte versie van Heertjes site onder handbereik. Bugter overlegde met collega¹s van onder andere Thieme, Wolters en Meulenhoff of zij iets moesten ondernemen. Ze besloten er maar niet op te reageren. Vooral omdat Heertje met het bashen van zijn concurrenten uiteindelijk alleen zichzelf treft, zegt Bugter.
Bugter: ³Heertje formuleert het op die site allemaal heel handig, moet ik zeggen. Hij schrijft niet: Ik ben de beste en de rest is niks, koop mij! Maar dat is natuurlijk wel zijn boodschap.²
Het verhaal van Geevers komt Bugter bekend voor. Bugter: ³Een lerares die een van onze methoden koos, heeft hij ook zo¹n brief gestuurd. Zelfde verhaal, compleet met afschrift aan de rector van haar school.² Deze lerares was net als Hanneke Geevers not amused. ŒWat kunnen we doen om Heertje te laten stoppen met deze lastercampagne?¹, schreef zij Bugter. Bugter: ³Tja, ik kan me voorstellen dat leraren zich door een prominente econoom als Heertje te kakken voelen gezet. Zij zouden hebben gekozen voor een Œinfantiele methode¹ en daar wordt de rector dan ook over geïnformeerd.²
Jan Hiemstra, leraar en een van de auteurs van Percent, pakt er een andere Œinteressante Heertje-brief¹ bij. Hierin doet Heertje alsof zijn uit de duim gezogen kwaliteitslijst op het ministerie in Zoetermeer is bedacht. ŒVoor de goede orde¹, schrijft Heertje, Œbevestig ik gaarne dat wij de door uw sectie overwogen keuze indelen in klasse III (de index houdt verband met de kwaliteitsbeoordeling van het ministerie omtrent onderwijsactiviteiten)¹. Hiemstra: ³Dit is Heertje ten voeten uit. Hondsbrutaal en een plaat voor zijn kop.² Het ergste vindt Hiemstra nog dat sommige collega¹s zich door Heertjes status laten inpakken. ³Er zijn er die het maar wat interessant vinden om met de professor om te gaan.²

Excuses
Bugter heeft contact opgenomen met EPN, Heertjes uitgever. Zij zouden het uitzoeken, hebben ze hem gezegd. ³Heertje moet natuurlijk zelf weten wat hij doet op zijn eigen website. Maar ik zou niet willen dat een auteur van ons zich zo gedroeg ten opzichte van collega-auteurs.²
EPN is Œbezig¹ met de kwestie, maar wil voorlopig geen commentaar geven. Ook Heertje zelf wil zijn kwaliteitsklassement niet toelichten. Hij wil een open discussie over het vak, zegt hij. Maar over de vraag welke methode nu precies in welke klasse thuishoort en waarom, wil hij niets kwijt. Zijn eigen boek hoort toch wel in klasse 1? Heertje: ³Dat staat er toch helemaal niet! De mensen moeten het zelf maar uitmaken of mijn methode in klasse 1 zit of niet.² En zijn de methoden in klasse 3 en 4 slecht? Heertje, geïrriteerd: ³Ook dat staat er niet. Er staat wat er staat. Ik maak mij zorgen over de kwaliteit van het vak. Die wordt bedreigd door leraren die beweren dat hun leerlingen geen moeilijke boeken aankunnen of die zelf moeite met de stof hebben.²
Een practical joke is de lijst allerminst, verzekert Heertje, die op dit gebied een reputatie heeft hoog te houden. ³Ik vind dat ik het moet kunnen zeggen als sommige methoden onder de maat zijn. Of mag ik me daar niet mee bemoeien omdat ik zelf een schoolboek heb geschreven?²
Heertje ontkent dat hij ooit boze brieven heeft geschreven aan leraren die zijn boeken niet moesten. Heertje: ³Kom nou, wat denkt u wel? Dat verhaal in het Tijdschrift klopt niet, dat kunt u informeren bij het bestuur van de Vereniging van leraren in de economisch/maatschappelijke vakken (Vecon), de uitgever van dit blad. Zij hebben afstand genomen van die publicatie.² Ton van Haperen, Onderwijsbladcolumnist en hoofdredacteur van het Tijdschrift, weet echter van niets. ³Wat in dat verhaal staat klopt heus wel. Excuses zijn dus absoluut niet nodig.²

Status
Tot begin jaren tachtig schommelde het marktaandeel van Heertjes Kern rond de negentig procent. Heertje zou zich via de eerste examencommissie van na de Mammoetwet een comfortabele positie als monopolist hebben verworven. Legendevorming, aldus Heertje. ³Ik ben vanaf 1960 op de markt met De kern van de economie. Mijn boek is boven komen drijven, het heeft op eigen kracht een groot deel van de markt veroverd.²
Maar die toestand is radicaal gewijzigd. Het is druk op de economie-schoolboekenmarkt, er zijn nu negen aanbieders. Daarom polste Heertje Bugter voor samenwerking. Alleen dat kon volgens Heertje een vernietigende shake out voorkomen. Bugter: ³Daar ben ik niet op ingegaan. Hij heeft ook auteurs van ons benaderd, om samen het algehele niveau van de methoden te verhogen. Best een goed idee, maar laat een onafhankelijke commissie van de Vecon zoiets doen. Heertje probeert altijd iedereen voor zijn karretje te spannen.²
Hoogleraar economie en schoolboekenschrijver Rolf Schöndorff wil na enige aarzeling wel iets kwijt over de expansiedrift van Heertje. Schöndorff werkte tot 1981 mee aan de Kern, en lanceerde daarna zijn eigen Economie bijvoorbeeld. Tot ongenoegen van Heertje, die toen ook al niet van concurrentie hield. Schöndorff: ³Maar we zijn nu weer on speaking terms.²
In de jaren tachtig beheerste een oligopolie à la Coca Cola en Pepsi de markt. Schöndorff domineerde vooral in het vwo-segment, Heertje bezette de tweede plaats maar kwam in de havo sterk terug met Elementaire economie. Schöndorff: ³Dat monopolieverhaal is inderdaad onzin. Ik heb het verwijt zelf ook wel gekregen omdat ik in de examencommissie zat. Maar je zou toch wel uitkijken om die positie te misbruiken?²
³De betekenis van Heertje voor het economieonderwijs is enorm geweest², neemt Schöndorff zijn voormalige partner in bescherming. ³Hij heeft de economie op school gemoderniseerd, van status voorzien. Voor de eerste editie van de Kern verscheen, had je op de hbs alleen een boekje met beschrijvingen van de ideeën van een paar economen. Heertje heeft de moderne economie stevig gevestigd. Leraren economie hebben hun baan in feite aan hem te danken. Bovendien deel ik zijn kritiek op het nieuwe examenprogramma. Het focust veel te veel op de actuele onderwerpen, op herkenbaarheid, en je vindt er niets in terug van de vernieuwing van het vak de laatste twintig jaar.²
Als Heertje zich inderdaad bedient van agressieve verkoopmethoden, zou Schöndorff dat heel onverstandig vinden. ³Meer is daar eigenlijk niet over te zeggen. Je zult over dit soort Œmarketingstrategieën¹ in het werk van Heertje ook niets vinden.²